A Copa do Mundo deve movimentar mais de R$ 500 milhões no Brasil em ativações de marca, publicidade e experiências, segundo estimativas de mercado. Mais do que ampliar o consumo e a visibilidade, o evento intensifica a disputa entre empresas por um ativo cada vez mais escasso: a atenção qualificada do público.
Nesse ambiente, relações públicas, marketing de experiência e desenvolvimento de projetos passam a ocupar uma posição mais estratégica nas decisões de marca. A leitura é de que, em um cenário de estímulos simultâneos, presença isolada já não basta para garantir relevância.
É essa a avaliação de Alana Villela, fundadora da Captei Group, vice-presidente da Wellab, hub voltado a experiências de wellness, e responsável pela condução de estratégias de relações públicas e posicionamento estratégico da Elite Core e da First Movie, empresas do empresário Cássio Fidlay. Para ela, grandes eventos exigem escolhas mais sofisticadas, com execução alinhada a tendências de comportamento e construção de marca no longo prazo.
“Não se trata apenas de investir mais. Se trata de contratar melhor. As marcas que não fizerem as escolhas certas agora vão desaparecer do radar do público durante os grandes eventos”, afirma.
O avanço do wellness ajuda a explicar parte dessa mudança. Dados do Global Wellness Institute indicam que o mercado global de bem-estar já ultrapassa US$ 6 trilhões, consolidando o segmento entre os de maior expansão no mundo. O movimento reflete transformações no comportamento do consumidor, hoje mais atento a saúde mental, equilíbrio emocional, autocuidado e experiências associadas a bem-estar concreto.
Durante eventos de grande escala, essa agenda deixa de ser periférica e passa a integrar a própria lógica de relacionamento entre marcas e público. Na avaliação de Alana, o wellness se conecta diretamente a uma demanda contemporânea por vínculos mais significativos.
“Hoje, as empresas não competem apenas por atenção. Elas competem por conexão emocional. E o wellness entra exatamente nesse lugar, ele cria experiências que marcam”, diz.
A mudança também redefine a lógica da visibilidade. Historicamente, grandes eventos esportivos foram associados a alcance, exposição e volume de mídia. Com o aumento da saturação publicitária, no entanto, o mercado passou a operar sob outro filtro: o da relevância percebida.
Durante a Copa, campanhas, influenciadores e ativações disputam espaço em um ambiente de alta concorrência narrativa. Nesse contexto, marcas que investem em experiência, relacionamento e construção simbólica tendem a ampliar o tempo de conexão com o público e a fortalecer retenção, lembrança e diferenciação.
“O consumidor não quer mais apenas consumir. Ele quer viver, sentir e se conectar com as marcas”, resume Alana.
Nesse rearranjo, relações públicas deixam de ser tratadas apenas como apoio à exposição e passam a ser compreendidas como parte da arquitetura de reputação. A construção de autoridade, a coerência narrativa e a sustentação do posicionamento depois do evento tornam-se dimensões centrais do retorno estratégico.
“Relações públicas não é só mídia. É construção de reputação, posicionamento e autoridade. É o que sustenta a marca depois que o evento termina”, afirma.
A articulação entre relações públicas, marketing de experiência, wellness e desenvolvimento de projetos aparece, assim, como uma resposta à necessidade de converter presença em percepção de valor. Não se trata apenas de estar visível, mas de ocupar um lugar reconhecível na memória e na preferência do público.
Outro ponto destacado por Alana é a qualidade da execução. Embora o volume de investimento cresça em períodos de grandes eventos, a escolha de parceiros continua sendo, segundo ela, um dos principais fatores de vulnerabilidade.
“Muitas decisões ainda são tomadas com base em preço ou urgência. Em eventos desse porte, isso compromete não só o resultado, mas a percepção da marca”, diz.
Na sua avaliação, contratações em áreas como relações públicas, marketing e desenvolvimento de projetos têm impacto direto no retorno sobre o investimento, justamente porque definem a consistência da entrega e a coerência da mensagem.
“Uma contratação errada pode custar mais do que não participar”, afirma.
À frente da Captei Group e na vice-presidência da Wellab, Alana lidera projetos que combinam assessoria de imprensa, relações públicas, marketing de experiência, wellness e desenvolvimento de iniciativas de alto impacto. Sua atuação também inclui estratégias de posicionamento para empresas em processo de expansão e consolidação em mercados competitivos.
“Hoje, não basta estar em um grande evento. É preciso saber como estar, com quem estar e por que estar”, diz.
Com a elevação da competitividade e um consumidor mais seletivo, a tendência, segundo a executiva, é de valorização das marcas que tratam grandes eventos como parte de uma estratégia mais ampla de reputação e diferenciação. Nesse cenário, experiências, narrativa e conexão real tendem a se consolidar como ativos centrais para capturar valor.
“As marcas que entendem o poder das experiências, da narrativa e das conexões reais vão sair na frente. As outras vão apenas acompanhar o movimento, sem gerar impacto”, conclui.
