# Varejo brasileiro fecha 1º trimestre em recorde de volume e expõe um velho paradoxo: vender mais nem sempre é crescer
O varejo brasileiro encerrou o primeiro trimestre de 2026 com um cenário que parece contraditório à primeira vista. O volume de vendas atingiu o ponto mais alto da série histórica do IBGE em janeiro e voltou a renovar o recorde em fevereiro, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio. No mesmo período, o Índice Cielo do Varejo Ampliado registrou retração real de 1,3% nas vendas, mesmo com crescimento nominal de 1,8%, mostrando que a inflação anulou parte do avanço observado em valores correntes.
A leitura combinada dos dois indicadores revela um setor que vende em volume crescente, mas opera sob pressão real de margem. O comportamento do consumidor mudou de patamar. Está mais cauteloso, mais seletivo nas compras de maior valor e mais exigente no momento da decisão. As projeções do IBEVAR-FIA Business School reforçam essa heterogeneidade: alguns segmentos avançam com força, como informática e comunicação, enquanto outros recuam, como veículos, material de construção e livros, refletindo o efeito direto dos juros e a priorização do gasto essencial.
É nesse contexto que ganha relevância a leitura proposta por Paulo Brenha, diretor comercial, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. LinkedIn Top Voice e autor de Varejo com Propósito e Resultado, ele atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas.
Para Brenha, o trimestre joga luz sobre uma disciplina que o setor costuma subestimar quando os números absolutos crescem: a execução operacional. “O varejo não quebra por uma decisão errada. Ele perde resultado no detalhe mal feito, todos os dias”, escreve Brenha no livro. A frase resume sua tese pública: estratégia sem execução não sustenta crescimento.
O ponto, segundo Brenha, é que o paradoxo do volume recorde com margem pressionada raramente se resolve por meio de novas grandes apostas estratégicas. Ele se resolve no básico bem feito. “Se vende pouco, o problema pode ser fluxo ou oferta. Se vende bem, mas não sobra margem, o problema está no preço ou no mix. Se tem fluxo, mas não converte, o problema é execução”, costuma resumir o executivo. A leitura encontra eco no comportamento atual do consumidor brasileiro. Pesquisa da CNDL e do SPC Brasil mostra que 82% dos consumidores ainda compram em lojas físicas, mas 73% cobram do vendedor o mesmo preço do online e 91% priorizam empresas com boa reputação digital. A experiência do cliente, antes tratada como atributo de marca, virou variável direta do resultado.
Para Brenha, o que mais corrói desempenho no varejo brasileiro hoje é o que ele chama de erro silencioso, aquele que não aparece como problema isolado, mas vai consumindo margem em cada loja, em cada atendimento, em cada decisão tomada na ponta sem alinhamento. “Um produto mal exposto não vende. Um preço desalinhado gera desconfiança. Um vendedor despreparado perde margem sem perceber. E a liderança muitas vezes olha para o resultado consolidado e não enxerga que está perdendo dinheiro na repetição de pequenos erros operacionais”, afirma o autor. Em um trimestre marcado por consumo seletivo e decisões tomadas em segundos pelo cliente, o custo desse tipo de inconsistência pesa proporcionalmente mais.
Outra dimensão que Brenha defende como decisiva é a coerência entre propósito e operação. Em um momento em que a reputação digital virou critério de compra para nove em cada dez consumidores, segundo a CNDL, o discurso institucional precisa encontrar correspondência na rotina da loja. “Propósito de verdade não aparece no discurso, aparece na decisão. Principalmente na decisão difícil, quando existe pressão por resultado e por margem. É nesse momento que a empresa mostra se acredita no que fala ou se aquilo era só comunicação”, sustenta o executivo. A provocação dialoga diretamente com o atual ciclo de reinvenção do setor, em que a PwC, em seu recorte para varejo e consumo no Brasil, indica que a competitividade de longo prazo dependerá de novas estratégias de crescimento, integração tecnológica e liderança capaz de tomar decisões mais firmes em ambiente de transformação acelerada.
A tecnologia também aparece na leitura de Brenha em um lugar mais sóbrio do que o discurso de transformação digital costuma sugerir. Para ele, ela funciona quando potencializa o que já existe e atrapalha quando vira estética, implementada mais para parecer moderna do que para resolver problemas operacionais reais. “Tecnologia não corrige a execução ruim. Ela potencializa o que já existe. Se a base é fraca, ela só deixa o problema mais evidente”, afirma. A leitura é particularmente relevante em um trimestre em que o e-commerce avançou 19% nominais na Páscoa, segundo o ICVA, enquanto o varejo físico cresceu 9,9% no mesmo recorte, exigindo dos varejistas maior coordenação entre canais sem perder a disciplina de loja.
A contribuição de executivos como Brenha ao debate atual é menos a de oferecer fórmulas e mais a de recolocar uma disciplina frequentemente subestimada no centro da agenda empresarial. No varejo, vantagem competitiva continua sendo aquilo que a operação consegue repetir com consistência, escala e coerência. Em um trimestre que combinou recorde histórico de volume com retração real de margem, a tese ganha contornos práticos. Para o autor de Varejo com propósito e resultado, quem mantém o básico bem feito sustenta resultado mesmo em cenário difícil, e é isso que separa quem cresce de quem só sobrevive.
