Criar uma marca forte não é questão de sorte nem de orçamento. É método. Especialista em propriedade industrial explica o caminho que transforma um simples nome em ativo protegido e como evitar os erros que derrubam negócios promissores antes da hora.
Existe um momento exato em que um negócio deixa de ser uma ideia e se torna um patrimônio. Não é quando ele fatura o primeiro milhão, nem quando abre a segunda unidade. É quando a marca que carrega tudo isso está protegida juridicamente, estrategicamente, de forma permanente.
O caminho até esse ponto, porém, está cheio de armadilhas que nenhuma faculdade de administração ensina. E o preço de cair nelas pode ser alto: disputas judiciais, rebranding forçado e perda do nome que levou anos para ser construído no mercado.
“A marca é o primeiro ativo intangível de um negócio. Ela precede o faturamento, precede a expansão, precede qualquer conversa com investidor”, afirma André de Almeida Barbosa, fundador e CEO da Estartar Registro de Marcas, empresa especializada em proteção de marcas perante o INPI. “Mas a maioria dos empreendedores trata ela como detalhe e descobre o erro na pior hora possível.”
Tudo começa no nome, e nem todo nome vira marca
O primeiro erro acontece antes mesmo de o negócio abrir as portas: a escolha do nome sem critério de registrabilidade.
No Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) não registra qualquer palavra como marca. A Lei de Propriedade Industrial é específica: nomes genéricos, descritivos ou de uso comum no setor não podem ser monopolizados por ninguém. Uma padaria que se chama “Pão Quentinho” ou uma academia chamada “Fitness Total” terá dificuldade, às vezes impossibilidade, de registrar esses nomes como marca.
O critério técnico que define se um nome pode ser protegido chama-se distintividade. Quanto mais o nome se afasta da descrição direta do produto ou serviço, mais força ele tem perante o INPI e mais fácil é defendê-lo no mercado.
A escala vai do mais fraco ao mais forte: nomes genéricos e descritivos ficam no limite do irregistrável; nomes sugestivos já oferecem proteção média; nomes arbitrários (palavras reais usadas fora de contexto) e nomes de fantasia (palavras inventadas, sem significado prévio) são os mais robustos juridicamente.
“Quando ajudamos um cliente no processo de naming, não estamos só criando algo bonito”, explica André de Almeida. “Estamos criando algo que vai passar no crivo do INPI, que vai ser difícil de imitar e ainda mais difícil de contestar. O nome certo já nasce com vantagem competitiva.”
Pesquisar antes de investir: a etapa que salva (ou que, se ignorada, destrói)
Com o nome em mente, o próximo passo crítico é a busca de anterioridade, a verificação de que aquele nome, ou algo fonética e graficamente parecido, não está registrado por outra empresa no mesmo setor.
O INPI disponibiliza ferramentas de pesquisa em seu portal, com modalidades que vão da busca exata até a chamada busca fuzzy, que detecta aproximações fonéticas e variações de grafia. É aqui que mora um dos maiores riscos para quem tenta o processo sem orientação especializada: fazer apenas a pesquisa básica, não encontrar nada idêntico e concluir que o caminho está livre. Na prática, um nome parecido em grafia ou som já pode gerar conflito.
Trocas simples como S por Z, F por PH, letras duplicadas, singular e plural podem criar o que a legislação chama de colidência. E o INPI indefere pedidos não apenas por identidade, mas por semelhança capaz de confundir o consumidor.
Pesquisar antes de investir em logotipo, fachada, domínio e campanha de lançamento é a decisão mais econômica que um empreendedor pode tomar. Descobrir um conflito depois de construída toda a identidade visual custa muito mais (em dinheiro, tempo e energia) do que descobrir antes.
O registro: quando o direito passa a ser seu
Confirmada a viabilidade, chega o momento de formalizar a proteção. O registro no INPI é o único instrumento que concede exclusividade sobre uma marca no território brasileiro. Não o CNPJ, não a razão social, não o domínio na internet, cada um desses documentos existe em seu próprio universo administrativo e não se comunica com o sistema de propriedade industrial.
No Brasil, o princípio que rege o registro de marcas é o do first to file: quem deposita primeiro tem prioridade. O pedido já gera expectativa de direito a partir do depósito, o que significa que agir cedo é agir com vantagem.
O processo envolve a escolha da classe de produto ou serviço na Classificação de Nice (sistema internacional que divide o mercado em 45 categorias), o pagamento da taxa oficial e a definição da forma de apresentação da marca: nominativa, quando apenas o nome é protegido; mista, quando nome e identidade visual são registrados em conjunto; ou figurativa, quando apenas o símbolo é depositado.
A recomendação técnica para a maioria dos casos é a marca mista. O conjunto nome mais logotipo amplia a distintividade e aumenta as chances de aprovação, especialmente quando o nome, isolado, seria considerado fraco.
O prazo médio de análise pelo INPI, sem oposições de terceiros, girou em torno de 18,5 meses em 2025. A autarquia projeta reduzir esse tempo para aproximadamente 10 meses ao longo de 2026. Uma vez concedido, o registro vale por 10 anos, renovável indefinidamente, o que torna a marca um ativo perene dentro do patrimônio da empresa.
Proteger é contínuo: o que acontece depois do registro
Registrar não encerra o trabalho. É o começo de uma fase de proteção ativa que muitos empreendedores desconhecem e que, ignorada, pode comprometer tudo que foi construído antes.
Toda semana, o INPI publica na Revista da Propriedade Industrial (RPI) os novos pedidos de registro depositados no país. Qualquer titular de marca tem 60 dias para se opor a um pedido que considere conflitante com o seu. Quem não monitora as publicações perde esse prazo e, com ele, a chance de agir preventivamente.
Além disso, o titular precisa usar a marca. A legislação prevê que um registro pode ser cancelado por caducidade se ficar cinco anos sem uso comprovado, a pedido de qualquer interessado. Guardar provas de uso (embalagens, notas fiscais, anúncios, capturas de tela) é parte da gestão de um portfólio de marcas saudável.
E há ainda a dimensão do valor que a marca registrada projeta. Licenciar o uso para parceiros, estruturar uma franquia, negociar sociedades ou atrair investidores: em todos esses contextos, a marca registrada não é apenas um detalhe jurídico. É a prova de que o ativo existe, está protegido e pode ser valorado.
“Quando um negócio cresce e entra no radar de investidores, a primeira pergunta é se a marca está registrada”, diz André de Almeida. “Uma marca forte, protegida e monitorada é muitas vezes o ativo mais valioso que uma empresa tem, e o mais subestimado.”
Material gratuito: o guia completo em um ebook
Para quem quer aprofundar cada uma dessas etapas, a Estartar disponibiliza gratuitamente o ebook Marca Blindada, que percorre em detalhes todo o caminho (do naming ao monitoramento preventivo), com checklists práticos, glossário de termos do INPI e os erros mais comuns que levam ao indeferimento.
O material pode ser acessado sem custo em estartar.com.br/blog/marca-blindada-como-proteger-sua-marca.
O caminho é mais acessível do que parece
Em 2025, o INPI recebeu 504.461 pedidos de registro de marca, recorde histórico, com crescimento de 7,9% em relação ao ano anterior. Quase metade veio de MEIs e pequenos negócios: um sinal de que o empreendedor brasileiro está, finalmente, levando a sério a proteção da própria identidade.
Ainda assim, erros de classe, buscas incompletas e prazos perdidos continuam custando caro a quem tenta o processo sem orientação. O custo de corrigir um registro feito errado ou de brigar na Justiça pelo nome de um negócio é, invariavelmente, maior do que o de ter feito certo desde o início.
A Estartar acompanha o processo completo, do naming ao monitoramento pós-concessão, com análise de viabilidade, depósito e acompanhamento ativo das publicações do INPI. Mais informações em www.estartar.com.br ou pelo WhatsApp (11) 93069-1114.
Por: André de Almeida Barbosa é fundador e CEO da Estartar Registro de Marcas, com registro ativo no CRA e certificações junto à OMPI e ao INPI.*
Conteúdo patrocinado. Não constitui parecer jurídico. Estatísticas: INPI, dados de 2024-2025/metas 2026.
