A cena se repete todo mês em empresas B2B: o marketing bate a meta de leads e o comercial diz que não dá para trabalhar com eles. Especialista que já geriu mais de R$ 300 milhões em mídia explica por que os dois times têm razão ao mesmo tempo, e por que a solução não é contratar mais gente
A reunião mensal de resultados de uma empresa B2B costuma ter dois relatórios que não conversam. O marketing apresenta a meta de leads batida, com custo por contato em queda. O comercial apresenta a agenda cheia de ligações improdutivas e o pipeline vazio. No meio, o dono, que paga as duas contas e precisa decidir quem está certo. Os dados de mercado sugerem que a briga é estrutural: no B2B, o canal que mais converte, o Meta Ads, é também o que entrega a maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%, segundo o Panorama de Geração de Leads da Leadster.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame, a resposta que destrava a discussão é desconfortável para os dois lados: ambos estão certos, e é exatamente por isso que a empresa está travada.
1. Os dois times estão certos, cada um na sua régua
O marketing é medido por volume e custo por lead; entregou volume com custo em queda, cumpriu o contrato. O comercial é medido por reunião e contrato; recebeu contatos que não geram nem um nem outro, e tem razão em reclamar. O problema é que as duas réguas medem coisas diferentes, e otimizar cada uma isoladamente piora o resultado do conjunto.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
2. O algoritmo faz o que a empresa pediu
A raiz técnica está no evento que a campanha define como sucesso. Quando a otimização aponta para o envio de formulário, a plataforma busca, com eficiência crescente, pessoas parecidas com quem preenche formulários, não com quem compra. O contato barato que lota a agenda do comercial não é um acidente: é o cumprimento fiel de uma instrução mal dada.
3. Contratar mais pré-vendedores só aumenta a capacidade de descartar
A reação mais comum ao impasse é reforçar a triagem: mais SDRs, mais filtros manuais, mais etapas. O resultado é uma fila maior sendo descartada com mais eficiência, com o mesmo desperdício de mídia na origem. É tratamento de sintoma: o custo da desqualificação muda de lugar, mas não desaparece. Uma conta simples dá a dimensão: numa operação que investe R$ 20 mil por mês em mídia e vê o comercial descartar seis em cada dez contatos, R$ 12 mil mensais, ou R$ 144 mil por ano, pagam por leads que ninguém vai trabalhar.
4. O acordo que resolve: uma única definição de lead bom
A saída que a consultoria aplica começa fora das plataformas: marketing e vendas constroem juntos uma definição objetiva de lead aproveitável, com critérios como porte, cargo e momento de compra. Essa definição vira duas coisas ao mesmo tempo: filtro de qualificação na entrada e sinal devolvido à plataforma, via conversões offline, informando quais contatos viraram reunião e contrato. A partir daí, o algoritmo passa a ser treinado pela régua do comercial. Na prática, o acordo cabe numa página: porte mínimo da empresa, cargos com poder de decisão ou de influência, sinais de momento de compra e o que desqualifica um contato logo na entrada.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
5. Como saber que funcionou
O primeiro efeito costuma assustar: o volume de leads cai. O indicador que importa vem na sequência, mês a mês: a proporção de contatos que o comercial aceita sobe, a agenda passa a ter mais reunião com menos ligação, e o custo de aquisição começa a fechar a conta contra a margem. Quando as duas áreas passam a responder pela mesma métrica, a de receita, a reunião mensal deixa de ser um tribunal.
A lição para o dono é menos sobre marketing e mais sobre gestão: a guerra entre MQL (lead qualificado pelo marketing) e SQL (lead qualificado por vendas) não se vence contratando um árbitro. Ela se dissolve quando a empresa para de pagar por duas definições diferentes de sucesso.
Leia também
